Warum Sie nicht planlos kommunizieren sollten
Sie kennen das bestimmt: Sie planen eine Veranstaltung, möchten Ihre Position zu etwas erläutern oder reagieren auf ein Ereignis beziehungsweise eine Aussage Ihres Konkurrenten. Dann formulieren Sie einen Text, schießen noch schnell ein Foto von sich und verschicken beides dann an die lokale Zeitung oder laden es als Beitrag auf Ihrer Homepage und Ihren Social Media Kanälen hoch. Diese Form von anlassbezogener Kommunikation ist wichtig. Ob sie allerdings erfolgreich ist, hängt von vielen Faktoren hab, über die sich die meisten Menschen leider zu wenig Gedanken machen.
Um erfolgreich zu kommunizieren, sollten Sie vorab eine Kommunikationstrategie erarbeiten, die Sie im Laufe der Zeit immer wieder den neuen Gegebenheiten anpassen.
Die W-Fragen als Orientierung für strategische Kommunikation
Für eine gute Kommunikationstrategie können Sie sich an den W-Fragen orientieren: Warum will ich, an wen, wie, wo, wann, was kommunizieren. Richtig: Nicht was Sie kommunizieren wollen, sondern warum Sie kommunizieren wollen, sollte am Anfang der Überlegung für eine Strategie stehen. Tatsächlich ist Frage nach den zu veröffentlichen Inhalten die letzte, mit der Sie sich beschäftigen sollten. Zu verdeutlichen ist, dass hiermit die Inhalte wie Texte, Bilder, konkrete Aktionen etcetera, nicht Ihre übergeordnete Botschaft gemeint ist.
Ist die Frage nach dem Warum nicht trivial? Sie wollen gehört werden. Doch so einfach ist es nicht. Das Warum steuert letztlich die ganze Richtung der Kommunikation. Aufmerksamkeit für sich zu erlangen ist nur eines von mehreren Zielen. Ein anderes Ziel kann die Information sein, also Aufmerksamkeit auf Ihre Themen oder Produkte zu lenken. Eine weiteres Ziel ist, mit Ihren Stakeholdern und Ihrer Zielgruppe eine Beziehung aufzubauen oder diese zu verbessern. Sie können in Ihrer Kommunikation auch mehrere Ziele verfolgen, aber dann ist es sinnvoll, für jedes Ihrer Ziele eine eigene Kommunikationssstrategie zu entwerfen.
Wenn Sie geklärt haben, welche Strategie Sie fahren möchten, ist es wichtig, noch einmal Ihre Stakeholder in den Blick zu nehmen. Je nach Strategie sollten Sie Ihre Stakeholder-Ansprache gewichten. Wollen Sie Aufmerksamkeit erregen, ist es besonders wichtig Ihre Promotoren anzusprechen, für eine Informationsstrategie sind die Promotoren zwar auch wichtig. Die Promotoren sind jedoch meist schon sehr gut informiert, hier ist es wichtiger, gezielt Ihre Unterstützer zu informieren. Wollen Sie Ihre Beziehungen zu Ihren Stakeholdern verbessern, sind insbesondere die Mitläufer und Bremser in den Fokus zu nehmen. Wollen Sie die Beziehungen vertiefen, sollten Sie sich an ihre Promotoren und ihre Unterstützer wenden.
Wie und Wo Sie Ihre Stakeholder und besonders Ihre Zielgruppe ansprechen wollen, sollte gemeinsam gedacht werden. Hier gilt es, Fragen nach der Ansprache zu klären, also ob das Du oder das Sie angebrachter ist, ob die Stakeholder direkt, also beispielsweise schriftlich, per Brief oder der E-Mail, in einem persönlichen Gespräch, über Social Media (Schrift, Bild, Ton, Bewegtbild), oder indirekt über Leserbriefe, Artikel oder durch Auftritte in fremden Medien angesprochen werden sollen.
Timing ist alles. Dieser Spruch gilt im Grundsatz noch immer. Es gilt dabei nicht nur zeitliche Daten wie Tageszeit und Jahreszeit zu beachten, sondern auch die jeweilige Situation, in der sich Ihre Stakeholder befinden. Wenn Sie bei einem der beiden Dimensionen falsch liegen, wird ihre Kommunikation deutlich weniger positiv wirksam, sie kann so gar ins Negative drehen. Deshalb ist es wichtig, dem Wann Ihrer Kommunikation ausreichend Priorität einzuräumen.
Erst wenn Sie alle diese Punkte bedacht haben, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, was Sie konkret sagen wollen, denn dann können Sie wirklich strategisch kommunizieren.
