Die Basis der öffentlichen Kommunikation
Vor dem Aufkommen des Internets und insbesondere der Social-Media-Plattformen war die Pressemitteilung nicht nur der Goldstandard der öffentlichen Kommunikation, sondern fast die einzige Möglichkeit, mit einer größeren Zahl von Menschen auf einmal in Kontakt zu kommen. Gleichzeitig beeinfluss(t)en die Medien durch ihre „Gatekeeping“-Funktion, was überhaupt einer breiten Masse bekannt wurde und wird. Auch wenn diese Funktion durch die Sozialen Medien, Blogs und Webseiten sowie die abnehmende Reichweite, zumindest der gedruckten Medien, abnimmt, spielen Medien heute noch eine wichtige Rolle und mit ihnen die Pressemitteilung. Viele Menschen begreifen die Veröffentlichung in den Medien noch immer als Qualitätssiegel und als höherwertig als die durch verschiedene Akteure selbst veröffentlichte Informationen. Und auch für Sie kann eine Veröffentlichung in den Medien ein Zeichen dafür sein, dass das, was Sie zu sagen haben, nicht nur für Sie von Relevanz ist. Die Veröffentlichung in den Medien ist auch eine wichtige Referenz. Wer schon einmal in den Medien veröffentlicht wurde, mit dem sprechen Kommunalpolitiker, Unternehmensvertreter oder die Vertreter von Stiftungen eher, als mit jemanden, der nur durch die Sozialen Medien oder durch Infostände eine gewisse Aufmerksamkeit erlangt hat. Dies gilt insbesondere im kommunalen Raum.
Pressemitteilungen – Sagen was wichtig ist
Wenn die Pressemitteilung heute noch so eine wichtige Rolle spielt, wie schaffe ich es dann, dass meine Botschaft ankommt? Vor allem, wenn ich noch keine etablierte, „wichtige Person des öffentlichen Lebens“ bin? Wie so oft ist die Frage nach dem Warum der erste Schritt in einer gelungenen Kommunikation. Und auch hier gilt, dass sich das Warum nicht aus ihrem Wunsch nach Mitteilung ergeben sollte, sondern aus der Bedeutung für Ihre Adressaten – die Journalisten und die Leserinnen und Leser. Schreiben Sie nur eine Mitteilung, wenn sie wirklich etwas wichtiges zu sagen haben! Umso besser Sie ihr Umfeld kennen, in dem Sie kommunizieren, umso besser können Sie abschätzen, was wirklich relevant ist.
Zum Aufbau einer Pressemitteilung
Eine Pressemitteilung beginnt immer mit der Überschrift. Sie sollte nicht zu lang sein, aber den wesentlichen Grund der Mitteilung enthalten. Der erste Abschnitt, auch „Anleser“ genannt, sollte alle wichtigen Details enthalten. Hier gelten die bekannten W-Fragen: Wer, was, wann, warum, wo, wie und (an/für) wen. Ganz zu Beginn sollte jedoch das Datum, der Ort und im ersten Satz die Kernbotschaft des Artikels stehen. Ist der Anleser gut geschrieben, kann er als Kurzmeldung bestehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitteilung zumindest so veröffentlicht wird, erhöht sich damit enorm.
Die weiteren Absätze eignen sich, um weitere Hintergründe und Informationen zu geben. Achten Sie dabei allerdings unbedingt darauf, möglichst sachlich zu informieren. Eine Pressemitteilung ist keine Werbeanzeige. Vermeiden Sie Fachbergriffe, und wo sie nötig sind, erläutern Sie diese. In den weiteren Absätzen sollten Sie Ihre Kernbotschaft weiter ausführen, aber keine grundlegend neuen Botschaften einführen.
Den Abschluss einer Meldung bilden in der Regel Informationen über das Unternehmen oder den lokalen Akteur, der die Meldung verfasst hat, sowie Kontaktinformationen für Nachfragen. Eine Telefonnummer ist noch immer am beliebtesten, weil die Nachfrage so unmittelbar zum Erfolg führt. Der Aufbau der Meldung sieht dann so aus:
