Sich selbst zur Marke machen
Ob als Einzelhändler*in, Aktivist*in, oder Kommunalpolitiker*in, es ist heute wichtiger denn je, als Person hinter einem Produkt, einer Marke, oder einer Position erkennbar zu sein. „Schuld“ daran sind zwei Entwicklungen: Einerseits die Werbung, die alles in Hochglanz und völlig gekünstelt darstellt. Zum anderen schlicht die fast grenzenlose Auswahlmöglichkeit, vor der Kunden, aber auch Sympatisanten, Wähler oder andere potenzielle Zielgruppen stehen. Es kommt nicht mehr nur auf das Produkt (Materielles und Immaterielles, das ich anbiete) an, sondern auch darauf, wer es dem Empfänger beziehungsweise dem Kunden anbietet.
Im inhabergeführten Einzelhandel beispielsweise ist das in meinen Augen die einzige Möglichkeit, heute noch zu bestehen. Wenn es dem Kunden egal ist, von wem er die Jeans oder die Digitalkamera kauft, wird er immer nur auf zwei Dinge achten: Den Preis und die Geschwindigkeit der Verfügbarkeit. Die Qualität spielt natürlich auch eine Rolle, die sollte bei dem gleichen Produkt aber identisch sein. Vielleicht gelingt es noch, den Internethändler in der Geschwindigkeit zu schlagen, wenn man genau das Produkt verfügbar hat, das der Kunde sucht, und er es sofort mitnehmen kann. Aber gerade beim Preis wird man, insbesondere als kleiner Einzelhändler gegenüber den großen Ketten und dem Onlineversand fast immer den Kürzeren ziehen.
Ähnlich verhält es sich mit Aktivisten. Ob ich nun Greenpeace, dem WWF oder aber in der Gemeinde dem Verein X, Y, oder Z meine Aufmerksamkeit schenke, hängt zwar auch von dem, was sie mir bieten oder weichen Faktoren wie Ruf oder bisherigem Erfolg, ab. Wenn aber keiner der Akteure wirklich hervorsticht, werde ich mich der- oder demjenigen mit der größten Sympatie zuwenden.
Das eben Gesagte gilt auch in der Kommunalpolitik. Zwar ist es natürlich auch wichtig, über ein Programm zu verfügen, dass den Wählerinnen und Wählern die richtigen Angebote macht. Gerade, wenn man selbst schon an der Regierung ist, sollten natürlich auch die Versprechen eingehalten werden, die man vor den Wahlen den Wählerinnen und Wählern gemacht hat und die Bürgerinnen und Bürger sollten das Gefühl haben, dass die Politik erfolgreich war. Aber gerade in den Bundesländern, in denen die Wählerinnen und Wähler nicht nur die Liste, sondern auch einzelne Kandidaten wählen können (kumulieren und panaschieren), ist die eigene Marke da A und O.
Doch wie werden Sie zu „einer echte Marke“?
Zunächst eines vorweg: Eine eigene Marke sein, heißt nicht, dass Sie schauspielern oder sich verbiegen sollen. Vielmehr gilt es, Ihre eigenen Stärken und Fähigkeiten, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind, hervorzustellen. Zunächst gilt es, Ihre Stärken und Schwächen sowie die Motive, die Sie antreiben, zu kennen. Methoden hierfür habe ich hier vorgestellt. Wichtig ist es auch, Ihr Umfeld zu kennen. Sie präsentieren sich als Experte, der für Ihre Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet, ihr für sie nützliche Informationen zur Verfügung stellt, auf den für Ihre Zielgruppe relevanten Kanälen.
Im Folgenden möchte ich diese Schritte nach und nach erläutern. Zunächst die danach: Wie werde ich ein Experte? Experten verfügen über ein überdurchschnittliches Fachwissen oder besondere Fähigkeiten auf einem bestimmten Gebiet. In der Regel wird Expertenwissen durch ein Studium oder eine Ausbildung gewonnen, es kann aber auch durch Selbststudium oder durch langjähriges Handeln entstehen. Wichtig ist es, dass Sie dabei Aufgaben und Probleme zielorientiert, sachgerecht, methodengeleitet und selbständig lösen können und in der Lage sind, das Ergebnis fachgerecht zu beurteilen. Zu betonen ist, dass Sie in vielen Fällen auch als Experte anerkannt werden können, ohne dass Sie einen verbrieften Nachweis haben. Gerade im technischen Bereich oder aber in rechtlich geschützten Berufen ist ein formaler Nachweis aber unabdinglich.
Nun zur zweiten Frage: Was ist ein echter Mehrwert? Zunächst ist es wichtig, dass es etwas ist, was nicht primär dem Experten nutzt, sondern dem Empfänger des Mehrwerts. Die Frage ist also zunächst: Was hat mein Gegenüber davon? Und nicht: Was habe ich davon? Ein Mehrwert ist also ein konkret ableitbarer Nutzen. Das kann sein, dass das Gegenüber etwas weiß, das er vorher noch nicht wusste und ihm oder ihr hilft, ein Problem zu lösen oder eine Herausforderung zu meistern, die er oder sie auch als solche gesehen hat. Insofern kann es auch eine Hilfe sein eine (Kauf-)Entscheidung zu treffen. Es kann aber auch eine Fähigkeit sein, die vermittelt wird.
Daraus leitet sich auch ab, was eine nützliche Information ist. Eine nützliche Information ist etwas, was ein Mensch gedanklich verarbeiten kann, um daraus einen Nutzen zu ziehen. Ein Beispiel hierfür: Wenn Ihre Zielgruppe wissenschaftliche Laien sind, ist eine wissenschaftliche Ableitung für sie keine nützliche Information. Sie müssen Ihre Informationen also so formulieren, dass der Empfänger Ihrer Information sie versteht. Wenn Ihre Zielgruppe eine hohe emotionale Empathie hat, kann eine nützliche Information auch eine sein, die die eigene Gefühlswelt anspricht.
Zuletzt möchte ich darauf eingehen, was die richtigen Kanäle sind, auf denen Sie Ihre Inhalte präsentieren sollten. Im Kontext der lokalen Gemeinschaft sind dies im Bereich der Sozialen Medien: Instagram, Facebook, Twitter und je nach Organisation und Ausstattung auch YouTube. Instagram und Facebook sind noch immer die Platzhirsche in den Sozialen Medien. Instagram, früher vor allem ein Medium, in dem im wesentlichen Fotos präsentiert wurden, hat sich, auch im Zuge der Corona-Pandemie, zu einem Medium weitergewickelt, in dem nun auch immer öfter Infografiken gezeigt werden. Facebook ist noch immer ein recht textlastiges Medium, in dem aber auch Fotos und noch mehr Videos eine wichtige Rolle spielen. Da Facebook mittlerweile vor allem von der Gruppe der 35 bis 55-Jährigen genutzt wird, ist es ein absolutes Muss, sollte sich ein erheblicher Teil Ihrer Zielgruppe aus dieser Alters-Korhorte rekrutrieren. Twitter ist ein Medium, dass sich aufgrund der Nutzerstruktur stark für politische Statements eignet, also eher von Politikern und Aktivisten genutzt werden sollte. YouTube richtet sich eher an jene, die Ihre Arbeit im Bewegtbild vorstellen möchten, also beispielsweise Geschäftsleute oder Selbstständige bei denen das Visuelle im Vordergrund steht. Basis Ihrer Kommunikation sollte aber immer ein Blog oder Video-Blog (Vlog) sein, auf dem Sie sich und Ihre Arbeit vorstellen und auf dem Ihre Expertise nachvollzogen werden kann.
Gerade im kommunalen Umfeld kann das Digitale nicht das einzige Standbein Ihrer Kommunikation sein. Es ist wichtig, auch persönlich erreichbar zu sein, und dort hinzugehen, wo Ihre Stakeholder, insbesondere, die Promotoren und Ihre Kunden sind. Auf Festen, an Ständen oder auf Veranstaltungen kommen Sie mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch. Für den Einzelhändler ist natürlich sein Laden auch eine wichtiger Ort der Kommunikation – Sie sollten sich allerdings auch an Festivitäten und Veranstaltungen bei Ihnen im Ort sehen lassen.
Welches Medium Sie nun nutzen – eines gilt ganz gewiss. Nur eine Kommunikation, die kontinuierlich ist, ist letztlich erfolgreich. Gerade die Kommunalpolitik macht oft den Fehler, nur im Wahlkampf oder „anlassbezogen“ zu kommunizieren. Sie überschätzt häufig, wie präsent ihre tägliche Arbeit ist. Sie spricht eben oft nicht für sich, sondern muss kontinuierlich herausgestellt werden. Die beste Kommunikation ist zu dem eine, die sich in zwei Wegen abspielt. Sie sprechen nicht nur zu Ihren Stakeholdern, Ihre Stakeholder sprechen auch zu Ihnen. Dadurch erfahren Sie wichtige Informationen, die Sie nutzen sollten.